2025.09.05

営業の結果に波がある理由

milliongate

営業という仕事は、常に数値で評価される性質を持ちます。しかしながら、その成果は必ずしも安定的ではなく、好調な時期と不調な時期が交互に訪れる「波」が存在します。この波を完全に消すことは難しいものの、適切な工夫を行うことで大きな振れ幅を抑え、より安定した成果を継続的に出すことが可能になります。以下では、具体的な工夫を体系的に解説します。

営業成果の波を抑えるための工夫

1. 営業活動の「タイムラグ構造」

営業の成果は「行動した瞬間」に表れるものではなく、一定のプロセスを経て数字化されます。たとえば新規顧客へのアプローチを今日行ったとしても、その結果が成約として表れるのは1か月後、3か月後ということも珍しくありません。

この「活動量と成果の間のタイムラグ」により、

集中してアプローチした月の翌月以降に数字が急増する
行動を怠った月の影響が数か月後に出てしまう

といった“ズレ”が発生し、波の要因となります。

2. 顧客側のタイミングと意思決定プロセス

営業は「売り手」だけでなく「買い手」の状況に強く左右されます。顧客にはそれぞれ予算編成のタイミング、決裁者の意向、緊急性の有無があり、それらが揃わなければ成約は成立しません。

たとえ営業側が完璧な提案をしても、顧客の社内事情で先送りされることも多いのです。特にBtoB営業では決裁に複数人が関わるため、1人の承認が遅れるだけで案件が数か月ストップすることもあります。こうした顧客都合の不確実性が波を生み出します。

3. 季節性・市場環境の影響

業界によっては「繁忙期」と「閑散期」が明確に存在します。たとえば人材業界は年度末や新年度に案件が増え、建設業界は気候や公共予算の執行タイミングに左右されます。また景気や為替変動、規制変更など外部環境も売上に直結します。営業個人の努力に関係なく、市場全体の需要が増減することは避けられません。そのため、外部環境による波は必ず発生します。

4. 営業担当者の心理状態とコンディション

営業は人間同士の信頼関係の構築が中心となる仕事です。担当者自身のモチベーション、体調、精神的余裕が微妙に結果に影響します。

余裕があるときは顧客の声に耳を傾けられ、商談がスムーズに進む
焦りや不安を抱えているときは提案に強引さが出て、顧客の警戒心を招く

このように心理状態が営業成果の波を作り出すのです。また、営業はストレスが溜まりやすい仕事のため、メンタルのアップダウンも数字に直結します。

5. 「案件のばらつき」が生む成果の不均衡

営業は常に同じ規模の案件を扱うわけではありません。小口案件が多い月もあれば、たった1件の大型案件が全体の売上を押し上げることもあります。

案件の規模や利益率の偏りが、成果のグラフを大きく上下させる要因となります。特に法人営業では「数千万円規模の受注があるかどうか」で年間の成績すら左右されることがあります。

6. 営業スキルの「定着度合い」

営業スキルは一度学べば安定的に発揮できるものではありません。ロープレや研修で学んだ直後は成果が上がっても、時間が経つと自己流に戻り、結果が不安定になることがあります。また、顧客層や商材の変化により、従来のスキルが通用しなくなる場面もあります。学びと実践のサイクルが途切れると、波が大きくなりやすいのです。

7. 顧客関係のストック型とフロー型の違い

営業成果の安定性は「既存顧客との継続取引（ストック）」と「新規開拓（フロー）」の比率によっても変わります。既存顧客が多い場合は安定しますが、新規開拓依存度が高いと成果は波打ちやすいです。特に新規営業は成約率が低く、アポ獲得やクロージングに波があるため、全体の数字も不安定になりやすいのです。

8. チーム・組織のサポート体制

営業は個人の力量だけでは完結せず、マーケティング部門からのリード供給、上司のフォロー、バックオフィスの対応スピードなど組織全体に依存しています。サポートが手厚い月は成約率が高まり、リソースが不足すると停滞する。こうした組織要因の変動も波を引き起こします。

9. 運の要素と「偶然の出会い」

営業には“運”の要素も少なくありません。たまたま紹介を受けた、たまたま訪問した企業が予算を余らせていた、たまたま競合がミスをした──こうした偶然が売上を大きく押し上げるケースもあります。逆に、競合が直前に訪問していた、顧客の決裁者が交代したなど、偶然のマイナス要因も存在します。努力だけで完全にコントロールできない「不確定要素」が波の正体の一部なのです。

10. 成果の「自己強化サイクル」と「自己否定サイクル」

営業には「調子が良いとさらに成果が出やすい」「調子が悪いとさらに失敗が重なる」という特徴があります。これは心理学でいう自己効力感（やれるという自信）の影響です。

成果が出る → 自信がつく → 積極的な提案ができる → さらに成果が出る
成果が出ない → 自信を失う → 消極的になり提案が弱くなる → さらに成果が落ちる

このサイクルが波を大きくしてしまいます。

行動量の平準化と計画的管理

営業成果は短期的な行動だけでなく、過去の活動の積み重ねによって生まれる「タイムラグ構造」を持っています。つまり、今月頑張ったからといって今月すぐ成果が出るわけではなく、数か月後に数字として表れることも多いのです。そのため、重要なのは「毎月一定の行動量を維持すること」です。

1日あたりのアポイント数や架電件数をルーティン化する
四半期単位で活動目標を設定し、短期的な波に左右されない仕組みを作る
営業支援ツールやCRMを活用し、行動履歴を数値化・見える化する

これにより、活動の偏りを防ぎ、成果の波を抑えることができます。

顧客ポートフォリオの分散

成果の安定化には「どのような顧客を抱えているか」が大きな影響を与えます。新規顧客への依存が大きいと、成果は波打ちやすくなります。逆に既存顧客との継続取引が増えると、売上は安定しやすくなります。

既存顧客の維持強化：定期的なフォローやアフターフォローを徹底し、解約や離反を防ぐ
新規と既存のバランス：新規開拓を継続しつつ、既存顧客からのリピート率を高める
案件規模の分散：大型案件に依存するのではなく、小口案件も多数抱えることで波を平準化する

投資の世界でリスク分散が重要であるように、営業活動でも顧客ポートフォリオの分散は欠かせません。

3. 営業プロセスの見える化と標準化

成果が安定しない原因のひとつに「営業プロセスが属人的で不透明」という問題があります。営業担当者ごとに手法が異なると、うまくいく時期とそうでない時期が極端に分かれてしまいます。そこで有効なのが、プロセスの見える化と標準化です。

案件管理シートやSFAツールを活用し、商談の進捗を全員が把握できるようにする
成功パターンをマニュアル化し、チーム全体で再現性を高める
失注理由を定期的に分析し、次のアプローチに反映させる

これにより、属人的な「勘や経験」に依存せず、安定的な成果を出しやすくなります。

自己管理とメンタルケア

営業は数字に直結する仕事であり、成果が出ないと強いストレスを感じます。ストレスが続くと提案のトーンが弱くなったり、顧客との関係構築に消極的になったりし、結果としてさらなる不調を招きます。この悪循環を防ぐには、メンタルと体調の自己管理が不可欠です。

規則正しい生活習慣を維持し、体調不良によるパフォーマンス低下を防ぐ
失敗や失注を「学び」と捉え、自己否定に陥らない思考法を持つ
同僚や上司との情報共有を活発にし、孤独感を解消する

安定した心身の状態を保つことが、結果的に営業成果の安定化につながります。

スキルの継続学習とアップデート

営業スキルは一度学んで終わりではなく、市場や顧客の変化に合わせて常に更新が必要です。

ロープレや社内勉強会を継続的に行い、基本スキルを磨き続ける
顧客業界の最新情報を学び、知識面で信頼を得る
デジタルツールやデータ分析の活用方法を習得し、提案の幅を広げる

スキルが環境に追いつかないと、成果の波が大きくなる傾向にあります。常にアップデートを心がけることで、安定的な営業力を発揮できるようになります。

組織的サポートの活用

営業は「個人の力」で勝負しているように見えますが、実際にはマーケティング部門からのリード供給やバックオフィスの対応スピードなど、組織の力に大きく依存しています。サポートが充実していれば、個人の波を組織全体で吸収できます。

マーケティングとの連携を強化し、質の高い見込み客を安定的に獲得する
営業支援部門やカスタマーサクセスを活用し、既存顧客との関係を長期化させる
マネージャーが定期的にコーチングを行い、個人の弱点を早期に修正する

チームとして成果を安定化させる仕組みを整えることが、波を抑える鍵となります。

データ分析による予測と改善

営業成果の波を抑えるには、「なぜ成果が上がったのか」「なぜ成果が下がったのか」を分析し、再現可能な知見に変えることが大切です。

過去の成約率や商談数の推移をデータで可視化する
季節要因や外部環境の影響を定量的に把握し、あらかじめ対策を講じる
個人ごとの強み・弱みをデータで洗い出し、重点的に改善する

感覚ではなくデータに基づいた行動修正を繰り返すことで、波を徐々に小さくできます。

営業の成果に波があるのは「努力不足」だけが原因ではありません。タイムラグ、顧客の事情、市場環境、案件のばらつき、心理状態、組織の体制、そして運──これら複雑に絡み合った要因が数字の変動を生み出します。営業は「コントロールできる領域」と「できない領域」を見極め、波を完全になくすのではなく“安定に近づける工夫”をすることが現実的な解決策なのです。